En primer lugar quiero darte la bienvenida a esta carta.

Espero que te guste, o mejor aún, que te resulte útil encontrando información de mucho valor que puedas aplicar a tu negocio.

Yo emprendí desde muy joven. Y también desde muy joven me gustó escribir. Tengo cierta habilidad para ambas cosas. Aunque debo admitir que tengo otra habilidad casi asombrosa: cagarla.

Seamos realistas: los seres humanos tenemos lo bueno y lo malo dentro. Quien explote mejor lo bueno y controle mejor lo malo tiene al final más oportunidades de triunfar.

Ay, triunfar…

Triunfar es un término muy relativo. Dirás que para ti posiblemente no signifique lo mismo que para mí, lo cual puede ser completamente cierto, pero como diría uno de los filósofos que más admiro, el griego Parménides: “Lo que es, es; y lo que no es, no es”. Entonces para mí triunfar es montar un negocio y que te vaya de lujo, que realmente cumpla con su misión que sencillamente es la de ganar dinero.

Triunfar es que tu guste esa chica o ese chico y tarde o temprano te elija a ti.

Triunfar es desarrollar una habilidad y que la mayoría reconozca en ti la virtud de hacer “cosas” de forma extraordinaria.

Triunfar es que tu equipo de fútbol sea campeón al final de temporada.

Espero que estés más o menos de acuerdo conmigo. Hoy en día parece que la gente tiene aversión a llamar a las cosas por su nombre, o a ser excesivamente precavidos y no utilizar ciertas expresiones por temor a herir sensibilidades.

Escucha, intento que nos podamos entender de verdad. Que si digo “éxito” “o me cago en tus muertos” entiendas que son expresiones de la calle, de una conversación natural que podríamos mantener tú y yo en cualquier bar de España. Al pan pan y al vino vino.

Dicho todo esto a modo de introducción comencemos con mi cometido.

¿Qué significa eso?

Significa que tienes un negocio y necesidad de mejorar esa parte del negocio que en muchos comercios locales suele estar muy descuidada: el marketing.

En esta carta, como en todas las demás, quiero poner en tus manos un conocimiento, una información o un modo de hacer las cosas para vender más. En el marketing, en la publicidad y en las ventas hay cosas que funcionan y cosas que no (aunque se hacen igual porque se supone que deben hacerse así). Por lo tanto, te invito a leer con atención.

Te confesé más arriba que emprendí desde muy joven. He vendido casi todo lo que puedas imaginarte. He tratado con todo tipo de personas. Algo sabré después de pasarme 50 años viviendo la vida.

En esta carta voy a contarte una acción que hace mucho Leroy Merlín y que rara vez suelo ver que la apliquen los pequeños comercios. En breve te contaré en detalle cómo lo hacen ellos y cómo puedes aplicar esa táctica también tú y conseguir en pocos días un aumento notable en tu facturación.

Antes me encantaría que a partir de ahora tomes muy en cuenta cuál es el plan comercial de tu negocio para crecer mes a mes. Dedícale unas horas. Desarróllalo con cierto criterio y ponlo a funcionar.

No importa qué tipo de comercio sea el tuyo. Importa qué tipo de ambición tienes tú.

Recuerda bien estas palabras porque lo más probable es que un comercio local tarde o temprano fracase. Ocurre 8 de cada 10 veces en los primeros 5 años. Como puedes apreciar las probabilidades de que eso ocurra con el tuyo son altas y si eso pasa será por alguna de estas razones:

• Porque el producto/servicio es regular o malo.
• Porque la atención al cliente es penosa (me sigue sorprendiendo la tasa tan alta de mala atención que hay en los comercios españoles)
• Porque no tiene una propuesta de valor que le diferencie claramente respecto a su competencia.
• Porque los propietarios no han implementado en sus negocios ni en la mentalidad de sus empleados un sistema de gestión y de organización.
• Porque no hay un plan comercial definido.

Otras cosas pueden ir mal, un mal proveedor, una mala distribución, una mala materia prima, pero al final esos problemas tienen la virtud intrínseca de poder hallar una solución con relativa facilidad. Lo otro no. Lo otro implica un ejercicio profundo de revisión constante para conseguir destacar entre la multitud y hacerlo, además, con excelencia y con encanto.

Por lo tanto, mira lo que estás haciendo. Tener un negocio en la calle no es abrir la persiana y vender el género a cada uno que entra porque cayó ahí por pura casualidad o no tuvo más remedio.

Estás ahí para brindar un servicio X (aunque se trate de vender productos). El que entra debe percibir que en tu negocio van a poder resolver el problema por el que entraron. Le vas a vender el mejor pan posible en 4 manzanas a la redonda. Vas a eliminar la caries de su hijo de un modo que el niño ni sabrá si ha ido al dentista o al parque de atracciones. Vas a vender los zapatos que las niñas quieren llevar, con los calcetines que las niñas quieren llevar, junto con unas pulseras de regalo que las hará sentirse increíblemente especiales.

Así deberías trabajar tú. Con consciencia vendedora. Las acciones que planifiques repercutirán de forma directamente proporcional en tu caja de resultados.

¿Quieres vender más durante más tiempo o para qué coño has puesto ese maldito negocio?

Comienza por acciones sencillas. Acciones que puedas implementar rápido y ver resultados rápidos, aunque resulten pequeños. Si no funciona, a otra cosa mariposa. A probar algo nuevo.

¿Qué empresa que haya logrado ya cierto tamaño no tiene un departamento de marketing? No tenerlo es absurdo. No pienses que tú, porque tu negocio sea unipersonal, no debes tener un departamento de marketing. Aún más, si es así, deberías llevar un cartel en la frente con letras doradas que ponga:

YO SOY MARKETING

Ese es el nivel de importancia que tiene para los negocios. Si no lo haces, fracasarás. Y si no fracasas, estarás perdiendo decenas o cientos de oportunidades de venta al día, de ganar más dinero y con más dinero ser mejor persona y mejor profesional. Créeme, con dinero, todo mejora. ¿Lo ves? Una cosa lleva a la otra.

Bien, supongo que has ido alguna vez a comprar a Leroy Merlín, lo que sea, un bote de pintura, un martillo o un puto clavo. Seguro que sí.

Verás. Todos los cajeros que trabajan allí tienen la misma función que el resto de empleados cuando asesoran al cliente sobre si es mejor colocar parqué o baldosas de mármol francés.

Los entrenan para involucrarse en el proceso de venta de la empresa, en la experiencia del cliente y en la imagen de marca.

Por esa razón cuando realizas tu primera compra (por ejemplo) te ofrecen la posibilidad de hacerte una tarjeta con la que obtienes unas X ventajas. Entre ellas acumular dinero gracias a tus compras pasadas.

Poner en marcha algo así para un comercio pequeño no es viable. Lo de que todos tus empleados formen parte del proceso de venta, incluido los que friegan el suelo, sí. Eso, es de una importancia capital.

Y forma parte de la lección de esta carta. Sólo una parte. Hay que entender bien esto para que la acción que voy a contarte funcione de verdad. Me refiero a la acción que utiliza Leroy Merlín siempre. Y cuando digo siempre, es siempre. Es de una sencillez abrumadora. Y lo más loco es que cuando te lo ofrece todo el departamento de marketing en ese preciso instante está funcionando, aunque resulte invisible a los ojos de los clientes.

Es importante asentar ciertas bases en tu forma de llevar el negocio. Las acciones deben ser coherentes, cero complicadas y hacer que constituyan el ADN de la empresa. No te conformes con menos.

• Y tú no te enrolles Damián, dime ya esa acción que hace Leroy Merlín, que puedo copiar yo y hacer que aumente la facturación de mi negocio.

En marketing se le suele llamar cross-selling o venta cruzada.

Observa, te va a encantar.

Vas a Leroy porque has decidido pintar la habitación del nene. Y esa mañana te has levantado decidido y más animado que nunca. Coges el coche y te plantas allí en 15 o 20 minutos.

Entras y vas directo a la sección de pintura. Te enrollas con los colores. Quizás preguntes si te hacen cualquier color y la chica que atiende en ese turno la sección de pintura te dice que sí, incluso te ofrece la paleta de colores para que le eches un vistazo mientras ella sigue atendiendo a otros clientes.

Tú al final eres clásico y te decides por un color suave, neutro. Luego compras un par de pinceles, el papel para cubrir el suelo, alguna lija suave y vas directo a la caja sintiendo que hoy llevarás a cabo una bonita acción en casa.

Cuando toca el turno de pagar, el cajero te dice con una bonita sonrisa:

• Señor, tenemos hasta el viernes este pegamento en oferta, con un descuento del 30 %. Es muy potente y le evita usar clavos.

Tu compra ha sido de 68 euros y el cajero te ofrece un pegamento de 4 euros que suele costar 6.

El cajero repetirá la acción con el que viene detrás, que acaba de comprar una máquina de cortar césped por 275 euros.

Y lo hará también con el siguiente, que ha comprado la reforma completa del baño por 1.750 euros. También le ofrecerá el maldito pegamento para no usar clavos en la pared. Y dirá que es una oferta especial hasta el viernes. Lo cual es cierto.

¿Y sabes qué?

Que 2 de cada 10 comprarán la oferta. 2 de cada 14. O 2 de cada 25. Da igual. Leroy sabe que cada día venderá entre 100 y 200 botes de pegamento más sólo en esa tienda, que gracias a esa acción entrarán entre 400 y 800 euros más cada día, 15 mil euros al mes por cada tienda, que si los multiplicas por las 129 que hay en toda España suman aproximadamente otros 2 millones de euros extras al mes.

¡2 putos millones de euros más de facturación por el puto bote de pegamento que el puto cajero te ofrece antes de que tú saques la puta tarjeta y pagues!

Y ahora no me digas que tú no puedes hacerlo, que no eres Leroy Merlín.

Por favor… ¡piensa! Piensa en la tremenda lección que hay detrás de ello.

Posiblemente sea una de las pocas acciones comerciales que puedes y debes copiarle a Leroy Merlín.

Ahora te voy a dar unos ejemplos concretos para aplicar en tu comercio. Pero antes, voy a enumerarte lo que estás aprendiendo aquí:

1º Una lección de humildad en toda regla. A Leroy Merlín no le importa ofrecer un absurdo bote de pegamento por 4 euros. No es vender la reforma completa de un baño. ¡Claro que no! Es contar con un gran detalle. Sin ese detalle Leroy no es Leroy. Sin ese detalle Leroy tendría que pagar el coste de la electricidad restándolo de los beneficios que obtiene de sus mejores ventas… ¿no te parece increíble?

2º Es tan estúpidamente simple que lo puede hacer cualquier comercio de cualquier ciudad del mundo. Por eso funciona tan bien.

3º No tiene coste adicional de publicidad. Leroy no promociona eso en su catálogo. Ese detalle es exclusivo para los que van a la tienda y ya están sacando la tarjeta.

4º Es parte de la forma de ser de la empresa. Te premia con un gran descuento en un producto básico que podrías necesitar en cualquier momento en casa. ¡MA-RA-VI-LLO-SO!

Seguro que se te ocurren más enseñanzas. Ahora es imprescindible que le des una vuelta y veas de qué modo puedes aplicar esta idea también tú. Te ofrezco algunas:

Si tu negocio es una tienda de alimentación podrías acostumbrar a tus clientes a vender de ese modo un producto fresco como oferta final. Imagino por ejemplo 2 manzanas, media barra de pan, una salsa de tomate, ¡6 huevos ecológicos! Vamos, uno de esos productos con el que puedas llegar a algún acuerdo con el productor y/o elaborador y que también tú hagas un esfuerzo y en vez de agregarle el 25 o el 30 o el 40 % le pongas un 5 o un 10 %. Al productor le puedes explicar tu idea, decirle que a partir de ahora su producto será la estrella de la tienda porque es bueno, porque es especial o porque tiene un coste ya de por sí muy atractivo. Ten claro lo que vas a proponerle y hazlo. Alguno te dirá que sí y además te ayudará ofreciéndote algo extra que a lo mejor ni habías tenido en cuenta.

Si tu negocio, en cambio, es textil, piensa más en un complemento: un pequeño frasco de perfume, una fragancia para su casa o coche, algo de papelería o una sencilla tarjeta regalo que funcione así… “Por 15 euros tienes una tarjeta regalo, para ti o tu persona favorita por valor de 25 euros. Sí, pagas 15 y regalas 25”. Yo no sé los márgenes de beneficio que sueles utilizar, pero algo así sería asombroso, tener varias con diferentes precios y a mayor valor, mayor descuento. Creo que es una idea genial que podrían usar tiendas que tengan márgenes iguales o superiores al 50%.

Que lo tuyo son formaciones, pues ofréceles un libro en tu venta cruzada que tenga algún tipo de relación con lo que aprenderá. Ponte en contacto con alguna editorial y busca la forma de llegar a un gran acuerdo con ella en ese sentido.

Que tu negocio es de ocio, más de lo mismo, diles que durante esta semana haréis un sándwich especial a mitad de precio, pero sólo para aquellos que lo compren en ese momento y sólo a clientes muy exclusivos por haber comprado ya. ¿Lo ves? Imagina esta situación, estás en la terraza de un bar con tu familia, vas a pagar la consumición, pides la cuenta y entonces el camarero antes te informa de que esta semana el cocinero está elaborando un sándwich típico de Hawái, riquísimo, casi a precio de coste y que por 1 euro más puedes llevártelo a casa y probarlo allí cuando te ataque el deseo de comer algo salado y diferente… ¿Lo harías? ¿Cuántos crees que lo harían? ¿Si es un bar concurrido crees que podrían vender 100 al día de esta manera? ¿Me estás diciendo que por 1 euro más voy a llevarme a casa un delicioso sándwich que jamás probé, de un lejana y exótica región del mundo y que, si de verdad cumple la promesa, podré contárselo a mis amigos para que vean la suerte que he tenido, y lo amable que soy por informarles de este chollo, de esta experiencia que jamás viví en otro bar de la ciudad?

Sandro, un vendedor peruano al que deberías seguir por las redes, decía con mucho acierto que un buen comercio debería tener siempre 3 atributos: disposición, entusiasmo y conocimiento. Si logras reunir los tres es muy pero muy difícil que te vaya mal.

Esto ha sido todo por esta vez.  No obstante, si lo que realmente buscas es ser mágico, tú o algunos de los seres que amas, te invito a ver esto: PINCHA EN LA IMAGEN.